• Le concept MILLESIMA : une longueur d'avance
• Bilan après deux années d'exercice : des résultats supérieurs aux prévisions
• Les raisons du succès du label MILLESIMA
• Refonte du site Internet MILLESIMA
• Les objectifs pour 2004 et 2005

Le concept MILLESIMA : une longueur d'avance

Lancé en avril 2002 par DaimlerChrysler France, le label exclusif MILLESIMA constitue une nouvelle opportunité d'accéder à l'univers Mercedes-Benz. Il désigne des véhicules récents Mercedes-Benz, de direction, de démonstration ou de collaborateurs ayant moins de 18 mois et moins de 25 000 kilomètres.
Véritable innovation sur le marché des véhicules d'occasion et toujours sans équivalent deux ans après sa genèse, le label MILLESIMA a permis de créer un nouveau marché, complémentaire du label " Occasions Etoile " qui réunit des véhicules toutes marques de tous âges.

Proposant exclusivement des véhicules récents Mercedes-Benz, MILLESIMA définit de nouveaux standards en matière de qualité des produits et des services.
Reflet de la capacité d'innovation de Mercedes-Benz, le label MILLESIMA propose le même standard de services que ceux offerts à un véhicule neuf de la marque. Ainsi, tous les véhicules labellisés MILLESIMA bénéficient d'une garantie de 24 mois et de l'assistance " mobilo-life ". Ces véhicules peuvent être essayés avant l'achat et bénéficient, à l'instar des véhicules neufs, d'un tarif officiel sur l'ensemble du territoire. Ces véhicules " presque neufs " sont livrables sous 48 heures.

Disponible au lancement dans une quarantaine de points de vente du Réseau Mercedes-Benz adhérant à une charte de qualité, le label MILLESIMA se concentra, dans un premier temps, sur la distribution des modèles de grande diffusion de la marque, à savoir pour l'essentiel les Classe A, Classe C et Classe E.

Caractéristique de la signature MILLESIMA, l'intégralité de l'offre est également accessible, depuis l'origine du label, à travers le numéro Azur 0810 049 050 et le module spécifique MILLESIMA du site www.mercedes.fr.
Face à des clients de plus en plus exigeants et impatients, ces deux services qui constituent de véritables outils d'aide à la vente offrent des réponses appropriées. Ils permettent de rechercher le véhicule souhaité et de le localiser. Le site Internet ajoute la possibilité d'adresser un e-mail au concessionnaire de son choix et d'effectuer une simulation de financement pour la voiture sélectionnée.

Accompagné de campagnes de communication publicitaires convaincantes et pertinentes, MILLESIMA s'est rapidement imposé dans le paysage français. Répondant à une demande de la clientèle, cette nouvelle signature a dépassé les estimations avec 2 000 ventes en 2002.

Bilan à deux ans : des résultats supérieurs aux prévisions

Après deux ans d'exercice, le bilan est largement positif. Le succès du label et l'accueil enthousiaste qui lui a été réservé ont largement dépassé les objectifs. Durant l'année 2003, qui fut la première année de pleine exploitation du label MILLESIMA, Mercedes-Benz a poursuivi la consolidation de ses positions.
Les prévisions de ventes fixées à 4 000 unités ont même été largement dépassées. Enregistrant 4 300 ventes, soit une hausse de 115 % par rapport à 2002 et une hausse de 7,45 % par rapport aux objectifs initiaux, MILLESIMA a démontré toute la justesse de son offre.

A côté du marché des véhicules neufs orienté à la baisse, l'offre MILLESIMA a permis de cibler une nouvelle clientèle et a dépassé toutes les attentes avec un taux de conquête de 68%. En s'adressant à une nouvelle clientèle, le label MILLESIMA confirme qu'il existe un réservoir important de clients enclins à rejoindre l'univers Mercedes-Benz, sans porter préjudice aux ventes de véhicules neufs. La percée du label MILLESIMA prouve qu'il s'agit bien d'une offre complémentaire de celle des VN et qu'il n'existe pas de cannibalisation.

Les raisons du succès du label MILLESIMA

Le premier succès de MILLESIMA est d'avoir répondu à une attente des automobilistes.

La performance du label MILLESIMA qui s'est rapidement imposé dans le paysage français n'a pu être réussie que par une multitude de facteurs qui ne peuvent agir séparément. Ces différents facteurs qui s'imbriquent les uns dans les autres ont permis de renforcer l'attractivité de l'offre MILLESIMA.

• Extension du réseau de distribution

MILLESIMA a largement bénéficié de l'élargissement du réseau de distribution. De 40 points de vente signataires de la charte à fin 2002, le réseau de distribution MILLESIMA a été multiplié par 2 à fin 2003, passant à 80 points de vente.

L'augmentation du nombre de distributeurs Mercedes-Benz proposant l'offre MILLESIMA a contribué à la visibilité et à l'amélioration de la notoriété du label.
Les distributeurs Mercedes-Benz signataires de la charte MILLESIMA disposent d'un espace dédié MILLESIMA dans leur hall d'exposition.

Depuis 2002, l'extension progressive du réseau de distribution MILLESIMA a engendré une meilleure répartition géographique des ventes. Depuis la naissance du label, il faut souligner que les régions à forte densité démographique se retrouvent en tête des ventes de véhicules MILLESIMA.
Seule région à dépasser 20% des ventes, la région Ile de France reste stable, gagnant 1 point à 34 % en 2003. La région PACA arrive en 2ème position avec 18 % des ventes en 2002. Suivent les régions Aquitaine et Pays de Loire avec 10 % du volume des ventes en 2002. La région Rhône-Alpes pointe en 5ème position avec 7 % des ventes en 2002.

Malgré l'augmentation de leurs ventes, le poids des régions PACA, Aquitaine et Pays de Loire a baissé en valeur relative. Si la région PACA régresse de 6 points à 12 % en 2003, et les régions Aquitaine et Pays de Loire sont désormais sous la barre des 10 % avec respectivement 6 % et 8 %, la région Rhône-Alpes rejoint désormais le clan des régions à plus de 10 %.
La baisse en valeur relative de ces régions phares s'explique par la montée en puissance des autres régions. Aussi, en 2003, la croissance des ventes relève avant tout de l'extension du réseau de distribution MILLESIMA dans de nouvelles régions. Le Midi-Pyrénées (6 %), le Nord Pas de Calais (4 %), la Champagne Ardenne (1 %), la Normandie (1 %) sont les principales régions bénéficiaires de l'effet réseau.
Pour 2004, la poursuite des objectifs de vente relèvera autant de la stabilisation, voire de l'augmentation du volume dans les régions phares que de la représentation MILLESIMA dans de nouvelles régions au potentiel avéré.

• Développement de l'offre client

Le client MILLESIMA est traité comme un client VN. A ce titre, il bénéficie de tous les égards réservés au client VN Mercedes-Benz. Le client MILLESIMA a accès à l'ensemble de la gamme de produits et de services Mercedes-Benz.

• Extension de la gamme

La progression des ventes de véhicules MILLESIMA a été obtenue par une hausse concomitante de l'offre et de l'extension de la gamme. Ainsi durant l'année 2003, le choix de véhicules MILLESIMA s'est non seulement étendu en volume mais aussi en variété de modèles. L'offre de véhicules MILLESIMA s'est généralisée à l'intégralité de la gamme Mercedes-Benz. De la Classe A à la Classe S, en passant par la Classe M, les roadsters SLK et SL mais également les coupés CLK et CL, toutes les gammes de produits Mercedes-Benz sont désormais proposées, en fonction des disponibilités, sous le label MILLESIMA.

La croissance des ventes MILLESIMA se nourrit de l'augmentation de la variété de l'offre de modèles Mercedes-Benz. Depuis la naissance du label, la Classe C, la Classe A et la Classe E occupent, dans l'ordre, les trois premières marches du podium des ventes. Les ventes de la Classe C ont augmenté de 130 % de 2002 à 2003, passant de 678 à 1 556 unités. Sur la même période, le volume des ventes de la Classe A a progressé de 122 %, de 478 à 1 059 unités. Quant à la Classe E, les ventes sont passées de 212 à 578 exemplaires, soit une augmentation de 173 %. Mais le poids de ces trois best-sellers a diminué en valeur relative du fait de la montée en puissance des véhicules de niche et des véhicules de prestige comme la Classe ML, la Classe Coupé Sport, la Classe CLK, la Classe SLK, la Classe SL et la Classe S.

La montée en puissance du label MILLESIMA a ainsi largement profité de l'extension de l'offre aux produits de niche et haut de gamme. Parmi les plus fortes progressions, entre 2002 et 2003, il faut signaler le Coupé Sport qui non proposé la première année s'en vendu à 314 unités en 2003. La Classe ML a pour sa part progressé de 303 %, passant de 62 à 250 unités. Autres satisfactions pour Mercedes-Benz, la Classe CLK qui a vu ses volumes de ventes passer de 86 à 184 unités et la Classe SLK dont les ventes ont bondi de 55 à 115 unités. Dans le même temps, les ventes de Classe S et de Classe SL progressaient pratiquement au même rythme, passant respectivement de 38 à 66 unités et de 21 à 53 unités.

Au premier trimestre 2004, les ventes de véhicules labellisés MILLESIMA poursuivent leur croissance. Occupant toujours le podium de tête, les Classe C, Classe A et Classe E ont presque déjà atteint, en seulement trois mois, le niveau de ventes de l'année 2002 avec respectivement 426, 303 et 179 ventes. Le Coupé Sport (108 unités) arrive en quatrième position devant le ML (57 unités).

• Accès aux services Mercedes-Benz

L'une des raisons du succès de MILLESIMA est que Mercedes-Benz n'opère aucune distinction entre un client MILLESIMA et un client VN. Dans un souci de qualité, Mercedes-Benz met à la disposition des clients MILLESIMA l'ensemble des services assurés aux clients VN. Reposant sur des standards élevés, les services Mercedes-Benz participent à l'attractivité du label MILLESIMA.

• Client MILLESIMA comme un client VN

Au même titre qu'un client VN, le client MILLESIMA est intégré au programme de fidélisation CRM (Customer Relationship Manager). En guise de bienvenue, il reçoit le Welcome Pack, bénéficie d'un abonnement au Magazine Mercedes-Benz et se voit proposer les opérations Mercedes-Benz Card ainsi que les événements de Relations Publiques.

• Contrat Service MILLESIMA

En plus de la garantie 24 mois, de l'assistance " mobilo-life " qui propose la même assistance qu'un VN, les véhicules MILLESIMA peuvent bénéficier, depuis le début de l'année 2004, du Contrat Service. Il assure une véritable tranquillité d'esprit aux clients. Baptisé Contrat d'Entretien Intégral MILLESIMA, ce service associe l'extension de la garantie constructeur à 3 ou 4 ans en laissant au destinataire du contrat le choix du kilométrage qui pense parcourir sur la période (jusqu'à 100 000 km) et l'entretien complet du véhicule, y compris le remplacement de certaines pièces d'usure.
Le contrat peut être souscrit avant le premier entretien du véhicule et ce jusqu'à la date anniversaire de la première immatriculation du véhicule.

• Une offre de financement adaptée

MILLESIMA propose différentes formules de financement qui s'adaptent aux besoins de la clientèle : Crédit Galaxie, Crédit Classic et LOA.

Crédit Galaxie

Ce financement permet de définir l'apport à partir de 20 % du prix de vente et la durée de 12 à 61 mois. La dernière échéance majorée est égale à 30 % du montant financé.

Crédit Classic

Ce financement simple a fait ses preuves. Bénéficiant d'un apport libre, le Crédit Classic dispose d'une durée de financement de 12 à 61 mois.

Location avec Option d'Achat

Destinée aux véhicules MILLESIMA bénéficiant de TVA, cette formule de location offre la possibilité d'acheter le véhicule en fin de contrat.

LOA Classic

C'est la formule la plus simple et la plus connue des formules de location-vente. Cette formule permet de choisir le montant de l'apport et la durée. De 0 à 50 % du prix de vente réparti entre le 1er loyer et le dépôt de garantie et une durée de 13 à 61 mois.
En fin de contrat, il est possible de devenir propriétaire du véhicule en réglant l'option d'achat finale déduction faite du dépôt de garantie, ou de restituer le véhicule.

• Le renforcement de la communication publicitaire

Depuis l'apparition du label, l'expérience a démontré qu'une campagne de communication publicitaire s'accompagnait immédiatement d'une augmentation des prises de contact et des ventes de véhicules MILLESIMA. Aussi, dans ce contexte, Mercedes-Benz va poursuivre sa communication publicitaire, appréciée pour son ton pertinent et juste (Elle est toute jeune, c'est une MILLESIMA).
Le discours portera notamment sur la nature des véhicules MILLESIMA et sur l'attractivité de l'offre en termes de prix et de services.

Optimisation du site Internet MILLESIMA

Faisant partie intégrante du plan de lancement du label MILLESIMA, le site Internet qui lui est dédié a immédiatement fait ses preuves. On peut même parler de deux sites Internet puisque l'offre MILLESIMA est accessible via le site www.mercedes.fr ou directement à partir du site www.millesima.mercedes.fr. Conçu comme un véritable outil d'aide à la vente, le module MILLESIMA a dépassé les objectifs fixés en terme de fréquentation.

Pour l'année 2003, Mercedes-Benz avait initialement prévu 300 000 connections.

Avec 433 190 visiteurs à fin 2003, ce qui correspond à une hausse de 44,4 % par rapport à l'objectif, le site MILLESIMA a battu tous ses records, bien au-delà des attentes. 30 % des visites ont été effectuées via la partie VP du site www.mercedes.fr.

Il est à noter que les pics de fréquentation enregistrés correspondent aux périodes où Mercedes a accentué sa communication publicitaire.

• La modernisation du site MILLESIMA

Devant un tel plébiscite, Mercedes-Benz France a modernisé son module MILLESIMA. Toujours accessible via le site mercedes.fr ou directement par l'adresse millesima.mercedes.fr, le module MILLESIMA a été rehaussé par un nouveau design et de nouvelles fonctionnalités qui améliorent le confort de visite et le contenu des informations.

Six menus sont à la disposition de l'internaute :
- Actualités MILLESIMA
- Rechercher un véhicule
- Financement
- Garantie
- Contrat d'entretien
- Assurance mobilo-life

Le menu " Rechercher un véhicule " a concentré l'essentiel des évolutions apportées au site Internet MILLESIMA.
Ce menu dispose d'un moteur de recherche qui, via une grille de cadrage, permet de choisir la configuration du véhicule recherché.
L'internaute peut ainsi renseigner les critères de sélection suivants :
- le type de carrosserie (ex : Classe A, Classe C Break, Classe ML,…)
- le modèle (ex pour la Classe A : A 140, A160, A170 CDI,…)

- la fourchette de prix
- le kilométrage : moins de 2.000 km, de 2.000 à 5.000 km, de 5.000 à 10.000 km, de 10.000 à 30.000 km, plus de 30.000 km

Si la demande de l'internaute peut être satisfaite, les offres s'affichent sur une page. En cliquant sur le véhicule qui l'intéresse, l'internaute a accès à sa fiche signalétique et peut désormais visionner sur son écran le véhicule.

L'internaute peut également affiner sa recherche en cliquant sur l'icône " critères " qui lui offre la possibilité de définir des critères supplémentaires : diesel, essence, toit ouvrant, boîte de vitesses manuelle, boîte de vitesses automatique, cuir, climatisation, GPS.
Il peut aussi choisir la couleur qu'il désire.

Les objectifs 2004 et 2005 : consolider les acquis

L'année 2004 sera pour le label MILLESIMA celui de la consolidation des acquis.
Fort d'un succès qui ne se dément pas depuis la naissance en avril 2002, Mercedes-Benz ambitionne, pour l'année 2004, la vente de 5 000 véhicules labellisés MILLESIMA. Cet objectif réaliste correspond à une augmentation de 25 % du volume des ventes par rapport à l'année 2003.

Pour l'année 2005, Mercedes-Benz prévoit une progression de l'ordre de 20 % par rapport à l'objectif 2004 des ventes de véhicules labellisés MILLESIMA, soit 6 000 unités.

Les résultats du label MILLESIMA pour les deux années à venir s'appuieront essentiellement sur deux axes majeurs :

• La mise en place d'un nouveau système de distribution

L'objectif fixé pour l'année 2004 correspond à un nouvel élan commercial du label MILLESIMA. Cet élan est directement lié à une nouvelle approche du système de distribution

prenant effet dès l'année 2004 et qui est fondé sur l'attribution d'un territoire à chaque Distributeur Millesima. Ainsi, pour la distribution du label MILLESIMA, la France est divisée en différents territoires et pour chacun de ces territoires, un seul distributeur possède contractuellement l'exclusivité commerciale.

• 
  L'extension et la maîtrise du réseau de distribution

Dans la perspective de proposer davantage de véhicules à la clientèle et d'assurer un maillage parfait sur l'ensemble du territoire français, le réseau de distribution MILLESIMA va s'étendre progressivement de 80 à 100 distributeurs en 2004 toute en conservant cette notion d'exclusivité territoriale. La bonne implantation et la maîtrise du réseau MILLESIMA seront l'une des clés de la croissance du label.

Pour renforcer sa notoriété et réaliser ses objectifs de ventes, Mercedes-Benz envisage également au cours de l'année 2005, la création d'un nouveau centre dédié MILLESIMA dans l'ouest parisien.