Mercedes-Benz (code boursier : MBG) a organisé aujourd'hui une mise à jour de sa stratégie sur la Côte d'Azur. Cet événement intitulé "L'économie du désir" a permis d'exposer l'avenir de Mercedes-Benz en tant que société de voitures « pure-player du luxe » et de fournir des détails sur son orientation stratégique. La société se concentrera encore plus sur le luxe, améliorera son portefeuille de produits, accélérera son chemin vers un avenir entièrement électrique et visera une rentabilité structurellement plus élevée.

Mercedes-Benz va recalibrer son portefeuille de produits en allouant plus de 75% de ses investissements au développement de produits destinés aux segments de marché les plus rentables. Dans le cadre de cette stratégie affûtée, Mercedes-Benz vise à accroître la part des ventes de ses véhicules haut de gamme d'environ 60 % d'ici 2026 par rapport à 2019 et entend réaliser une croissance de meilleure qualité et une nouvelle augmentation significative de la rentabilité et de la solidité, en visant un objectif de marge opérationnelle d'environ 14 % d'ici le milieu de la décennie dans des conditions de marché favorables. Cette concentration sur le haut de gamme du marché devrait permettre à la société de dégager un résultat financier solide, même dans des conditions de marché plus difficiles. La décision stratégique de l'entreprise de devenir entièrement électrique d'ici 2030 - lorsque les conditions du marché le permettent - et l'ambition de devenir neutre en CO2 d'ici 2039 sont des éléments essentiels pour renforcer le lien entre le luxe et la durabilité.

"Ce qui a toujours été le cœur de notre marque est désormais aussi le cœur de notre stratégie : le segment du luxe. Nous affinons encore l'orientation de notre modèle commercial et de notre portefeuille de produits afin de maximiser le potentiel de Mercedes-Benz, même dans des conditions difficiles. Au cœur de cette démarche se trouve notre objectif de construire les voitures les plus désirables au monde", déclare Ola Källenius, Président du Conseil d'Administration de Mercedes-Benz Group AG.

Amélioration et augmentation de la gamme de produits en tant que société pure player : focus sur trois catégories de produits.

L'accent sur le luxe suit la demande croissante des clients dans ce segment. En 2021, la Mercedes-Benz Classe S a enregistré une hausse de 40 %, tandis que Mercedes-AMG et Mercedes-Maybach ont également établi de nouveaux records. Mercedes-Benz entend utiliser encore plus efficacement la puissance de sa marque sur un marché du luxe en pleine croissance. À l'avenir, l'entreprise prévoit une croissance sans commune mesure dans le segment des véhicules haut de gamme et en profitera pour reconfigurer la structure de son portefeuille de produits.

À l'avenir, Mercedes-Benz se concentrera sur trois catégories de produits : le luxe haut de gamme, le luxe de base et le luxe d'entrée de gamme. Dans le segment du luxe haut de gamme, la gamme de produits comprend:

·        tous les véhicules des marques Mercedes-AMG et Mercedes-Maybach

·        les modèles haut de gamme Mercedes-EQ, dont l'EQS et l'EQS SUV.

·        les modèles Mercedes-Benz Classe S et Classe G, ainsi que le modèle de luxe GLS.

·        des modèles en édition limitée et des véhicules de collaboration exclusive

Le 19 mai au soir, la Vision AMG sera dévoilée et donnera un aperçu de l'avenir tout électrique de la marque de luxe performante Mercedes-AMG basée sur l'architecture AMG.EA dédiée aux modèles AMG entièrement électriques. Tous les composants du groupe motopropulseur de la Vision AMG sont entièrement développés à partir de zéro : non seulement la plateforme elle-même, mais aussi la batterie haute tension haute performance dédiée et la technologie d'entraînement révolutionnaire. Le cœur puissant de la Vision AMG est son moteur à flux axial innovant mis au point par YASA, filiale à 100 % de Mercedes-Benz. Grâce à sa conception compacte et légère, il fournit une puissance nettement supérieure à celle des moteurs électriques classiques.

Mercedes-Maybach élargit son offre de produits dans le segment haut de gamme, avec en tête le SUV Mercedes-Maybach EQS, dont le lancement sur le marché est prévu l'année prochaine. De plus, l'avant-première d'une Mercedes-Maybach SL en dit plus sur les possibilités futures de la marque la plus exclusive de l'entreprise.

L'électrification tous azimuts est également évidente dans le légendaire "G". La Classe G tout électrique sera le premier véhicule Mercedes-Benz à proposer en option la chimie avancée des cellules de batterie de Sila Nanotechnologies. En outre, des mesures visant à élargir la famille de modèles G sont en cours d'évaluation.

Mercedes-Benz va également développer des éditions limitées et des véhicules de collaboration exclusifs. Au sommet de la gamme de produits se trouve une édition exclusive de la Classe S Mercedes-Maybach, connue sous le nom de « Limited Edition Maybach by Virgil Abloh ». Conçues et dessinées par le designer Virgil Abloh avant sa disparition, ces voitures seront produites pour célébrer son extraordinaire créativité et son talent. Seuls 150 de ces véhicules en édition strictement limitée seront construits, ce qui en fait un objet de collection hautement désirable. Mercedes-Benz prévoit d'autres éditions exclusives de collection sous la marque Maybach. Mercedes-Benz a également annoncé un nouveau programme de voitures de collection ultra-exclusives, qui seront connues sous le nom de "Série MYTHOS". Ces voitures - produites en nombre limité - seront mises à la disposition exclusive des amateurs et collectionneurs les plus dévoués de Mercedes-Benz. Chaque voiture de la série « MYTHES » aura pour objectif d’accéder au panthéon historique aux côtés des grands noms de la marque.

"La plupart des entreprises de luxe construisent leur portefeuille sur la base d'une ou deux véritables icônes. Mercedes-Benz a la chance d'avoir plusieurs produits et marques emblématiques dans le haut de son portefeuille - comme la Classe S, le SL, le G ainsi que les marques AMG et Maybach. Nous voyons ici un grand potentiel pour étendre notre gamme de produits haut de gamme. Un portefeuille haut de gamme avec des produits encore plus fascinants pour nos clients", a commenté Ola Källenius à propos de la nouvelle stratégie.

Le segment Luxe de base représente le cœur de la marque, qui englobe actuellement les gammes de modèles Mercedes-Benz Classe C et Classe E et leurs dérivés dont les volumes de vente sont généralement les plus élevés. Avec le segment « Luxe de base », l'entreprise prévoit de passer à l'électrique à un rythme accéléré, en s'appuyant sur la plateforme EVA2 (EQE, EQE SUV) puis sur l'architecture MB.EA. La nouvelle Classe E, qui sera commercialisée l'année prochaine montrera la voie à suivre pour ce segment. Cette catégorie de produits se développera également grâce à l'ajout d'un autre modèle basé sur la plateforme EVA2 et conçu spécifiquement pour le marché chinois.

Le nouveau point d'entrée du portefeuille Mercedes-Benz est redéfini avec la prochaine génération de véhicules. Dans le segment du Luxe d’entrée de gamme, Mercedes-Benz réduira le nombre de variantes de modèles de sept à quatre tout en élevant considérablement la substance technologique de ces produits. Par exemple, le nouveau MB.OS (Mercedes-Benz Operating System) sera lancé en 2024 avec la prochaine plateforme compacte MMA. Le premier produit de la nouvelle plateforme montrera la voie à suivre. Ces changements repositionneront Mercedes-Benz sur le segment, en répondant plus précisément aux souhaits des clients les plus exigeants.

Redessiner et repositionner Mercedes-Benz pour une rentabilité structurellement plus élevée

En octobre 2020, Mercedes-Benz a fourni de nouveaux objectifs financiers dans le cadre de sa nouvelle orientation stratégique. Ceux-ci prévoyaient une réduction absolue des coûts fixes, une amélioration substantielle de la discipline en matière de prix et une rentabilité accrue dans toutes les conditions économiques. Depuis lors, Mercedes-Benz a agi rapidement pour déployer sa stratégie et a obtenu des résultats financiers qui ont largement dépassé ses objectifs. Bien qu'aidés par certaines conditions de marché favorables, ces résultats ont démontré l'efficacité de la nouvelle voie stratégique et la capacité bénéficiaire de la marque Mercedes-Benz. Ils ouvrent la voie à la poursuite de l'évolution positive des prix de vente moyens dans tous les segments.

Avec la progression et l'élévation de sa stratégie en matière de luxe, Mercedes-Benz vise maintenant une nouvelle augmentation de la rentabilité structurelle, en s'efforçant d'atteindre une marge d'exploitation d'environ 14 % au milieu de la décennie dans des conditions de marché favorables. La société vise des marges d'environ 8% dans des conditions de marché très défavorables, 10% dans des conditions défavorables et 12% dans des conditions équitables. Les changements géopolitiques ou macroéconomiques imprévisibles et les prix des matières premières ne peuvent évidemment pas faire partie de cette grille d'objectifs, mais Mercedes-Benz est en train de restructurer l'entreprise pour garantir une rentabilité plus forte même dans un environnement plus difficile. L'accent continue d'être mis sur une forte génération de liquidités et sur des retours en espèces importants pour les actionnaires.

L’expérience du client dans le segment du luxe - accès simplifié via tous les canaux et avec tous les sens

Le client est le point de mire. Cela a toujours été la règle numéro un pour Mercedes-Benz et cela va encore gagner en importance à l'avenir. L'expérience d'achat et le parcours du client jouent un rôle central dans le segment du luxe. Dans cette optique, l'entreprise a mis en place de nouveaux canaux de marketing et de vente - en ligne et hors ligne - et a prévu d'autres mesures pour offrir un parcours sans faille au client. Une excellente facilité d'utilisation va de pair avec des valeurs expérientielles élevées à chaque point de contact, à commencer par la communication numérique. L'entreprise prévoit que d'ici 2025, plus de 80 % des ventes en Europe seront des ventes directes.

Le regroupement des équipements simplifie la configuration et réduit les coûts

À l'avenir, lors de la configuration d'un véhicule, le client pourra choisir parmi un certain nombre de packs d'équipements différents en fonction de ses préférences et des exigences régionales. Cela simplifie et accélère la configuration en ligne et conduit également à un niveau de disponibilité plus rapide et plus élevé pour le client ainsi qu'à une réduction significative de la complexité pour l'entreprise. Le regroupement des packs d'options devrait également avoir un effet positif sur les valeurs résiduelles, car un niveau d'équipement plus élevé est également disponible pour les variantes de base.

En parallèle, Mercedes-Benz optimise les réglages sur les sites de vente physiques. Parmi les meilleurs exemples, citons l'AMG Store de Dubaï, qui a ouvert ses portes en décembre 2021, et le Maybach Atelier de Shanghai qui ouvrira dans quelques mois. L'interaction personnelle avec les clients reste l'épine dorsale de la présence et des ventes de la marque. L'expérience réelle est cruciale pour les clients de Mercedes-Benz, car elle leur donne l'occasion de voir un nouveau véhicule par eux-mêmes, de le vivre avec tous leurs sens et de le conduire.

Les piliers stratégiques fournissent une orientation claire

Mercedes-Benz a pour objectif de construire les voitures les plus désirables au monde. Fin 2020, l'entreprise a présenté sa stratégie affinée, posant les bases d'une croissance rentable sur le segment du luxe. La durabilité, l'intégrité et la diversité constituent le fondement de cette stratégie.